À l’heure des écho-boomers sur les ME
Auteur : Contribution spéciale
Le 28 janvier 2019
Les écho-boomers, essentiellement les personnes nées dans les années 1980 et 1990, figurent parmi les principaux moteurs de croissance de la consommation sur les marchés émergents (ME) et ailleurs dans le monde. Leur grand nombre, leurs revenus croissants, leur patrimoine global supérieur et leur nature technophile, de même que la prolifération des réseaux sociaux en ligne, sont autant de facteurs qui contribuent à cette croissance rapide.
Une force de taille
Plus de 80 % des écho-boomers du monde habitent dans des pays émergents. Chacune, la Chine et l’Inde comptent cinq fois plus d’écho-boomers que les États-Unis et leur nombre dépasse la population américaine, tous âges confondus. Nous sommes convaincus que par leur taille, la Chine et l’Inde représentent les deux marchés les plus importants à viser par les sociétés et les investisseurs. Parmi les deux pays, c’est l’Inde qui compte le plus d’écho-boomers, mais ce segment est fragmenté en différentes langues et cultures. En revanche, les écho-boomers chinois sont plus homogènes : ils parlent la même langue, passent les mêmes examens d’admission et partagent des cultures semblables. Qui plus est, leur revenu disponible est supérieur à celui de leurs homologues indiens. Cela dit, il ne faut pas sous-estimer l’importance des écho-boomers indiens, puisque leur marché est plus ouvert aux sociétés étrangères qui souhaitent y faire affaire.
Graphique de gauche – Sources : Young China Group, World Population Prospects de 2017 par l’ONU. Graphique de droite – * Autres : Moyen-Orient, Afrique, Amérique latine et Europe de l’Est. Source : Business Insider (Royaume-Uni), d’après la BCG Global Wealth Market-Sizing Database pour 2016 et les analyses de BCG.
Les écho-boomers des ME sont très différents de leurs parents. Comme ils sont plus aisés que les générations antérieures, ils sont généralement plus aventureux et moins préoccupés par leur capacité à subvenir à leurs besoins de base que leurs parents. Ils aiment dépenser et leur comportement est largement influencé par les messages sur les médias sociaux et par les communautés virtuelles telles que WeChat et QQ. Leurs achats sont motivés par les émotions, le besoin de commodité et la recherche d’articles de qualité. Leurs habitudes à cet égard ont d’ailleurs donné naissance à un phénomène appelé « montée en gamme ». Ainsi, les écho-boomers chinois ont énormément stimulé le segment des articles de luxe à prix abordable, alors qu’autrefois, seules les personnes fortunées pouvaient se les procurer. Ces écho-boomers consomment des produits haut de gamme de différentes catégories – des vêtements aux cosmétiques en passant par les appareils, les aliments et les boissons. À mesure que leurs dépenses progressent et que la technologie évolue, le phénomène devrait s’étendre à de nouvelles catégories de produits.
Les technologies changent les habitudes de magasinage
Les écho-boomers des ME, tout particulièrement de la Chine, sont parmi les premiers à adopter les technologies et, de ce fait, suscitent l’évolution des tendances en matière de commerce de détail et de consommation. Contrairement à leurs homologues occidentaux, les écho-boomers des ME ne suivent pas le processus habituel de transition vers les appareils mobiles (de l’ordinateur de bureau à l’ordinateur portable, puis à la tablette, et enfin au téléphone intelligent). À la place, ils sautent des étapes et passent directement au téléphone intelligent. Selon le Financial Times, la proportion d’achats en ligne effectués à partir d’un téléphone mobile est d’environ 70 % en Chine, soit le double de celle des États-Unis[1]. Étant des enfants du numérique, les écho-boomers sont plus enclins à magasiner en ligne que les générations antérieures, mais ils apprécient toujours les expériences globales. Pour s’adapter à cette réalité, les détaillants ne se contentent pas de répondre à leurs habitudes en ligne : ils adoptent un modèle O2O (d’en ligne à hors ligne). Celui-ci offre le meilleur des deux mondes, car il jumèle les services en ligne et en magasin pour procurer une véritable expérience omnicanal.
Les écho-boomers des ME se distinguent également de leurs prédécesseurs dans le domaine des paiements numériques et des portefeuilles mobiles, qui vont de pair avec l’évolution du commerce électronique. En effet, les écho-boomers privilégient de plus en plus les paiements sans argent liquide. Ils préfèrent les portefeuilles numériques et les paiements de pair à pair aux cartes de crédit. Le secteur des technologies financières s’emploie donc à faciliter les opérations des clients, tout particulièrement sur les ME, où les institutions financières continuent de se concentrer sur le développement de modes de paiement sans argent liquide. Ce contexte est nettement différent de celui en Occident, où les cartes de crédit sont plus répandues.
Un essor à long terme
L’essor des écho-boomers sur les ME représente une occasion de croissance à long terme. Les investisseurs et les sociétés doivent toutefois tenir compte des différences culturelles, des habitudes et des nuances sociales, qui peuvent être importantes et varier d’un pays à l’autre. Sur le plan de la croissance de la consommation, les écho-boomers chinois représentent le groupe démographique le plus imposant au monde. Son influence ne pourra croître qu’au rythme de ses revenus et de son patrimoine. Ce phénomène aura des retombées sur la Chine, mais aussi sur tous les marchés du monde. Les écho-boomers d’autres pays tels que l’Inde et l’Indonésie, qui tentent de rattraper leur retard, verront eux aussi une amélioration de leur pouvoir d’achat, ce qui pourrait influer sur l’environnement de la consommation des prochaines décennies. Les sociétés devront apprendre à attirer ce groupe démographique et à répondre à ses besoins. Il en va de leur capacité à profiter de ces moteurs de croissance pour les années à venir.
Cet article a été écrit par Regina Chi, gestionnaire de portefeuille principale pour les marchés émergents, Harsh Narsinghani, analyste des actions mondiales, et Mark Weinberg, spécialiste des portefeuilles axés sur les marchés émergents et les marchés mondiaux.
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Date de publication : le 28 janvier 2019.
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[1] Financial Times, 25 mai 2018.
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